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Après une carrière de haut fonctionnaire puis de directeur des systèmes d'information de grandes entreprises pendant plus de seize ans -Sollac, Usinor, Renault- , Jean-Pierre Corniou a dirigé EDS Consulting...
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Salon de Détroit : la fin du tunnel pour l’automobile américaine?


lundi 04 février 2013

Le marché américaine retrouve la croissance. Mais il demeure soumis aux aléas du prix du pétrole, la concurrence étrangère reste forte, et les véhicules électriques peinent à démarrer.



Voir le texte complet sur le site de Jean-Pierre Corniou

Le Salon de Detroit, qui vient de se tenir, ouvre l'année 2013 sur la note la plus optimiste depuis des années. La fréquentation avec 800 000 visiteurs est la plus importante depuis 2004. Ce renouveau de l'intérêt pour l'automobile traduit bien la vitalité du marché qui a retrouvé une croissance forte : 14,5 millions de voitures  vendues en 2012 (+13%) et 15,5 millions prévus en 2013, chiffre proche de celui de 2007, la dernière belle année pour l'automobile aux Etats-Unis..

Mais cet enthousiasme retrouvé marque-t-il la fin de la très sévère crise de 2008-2010 ?

La crise de l'automobile américaine ne date pas de 2008, mais remonte au début des années 2000 qui marque le début d'une longue suite de mauvaises nouvelles:
-    la crise du marché, dominé par les constructeurs japonais et coréens,
-    le vieillissement des gammes des Big Three, bloqués sur les très gros véhicules gourmands en essence, SUV et pick-up,
-    la crise de la profitabilité des grandes firmes américaines, conduisant au bord de la faillite le géant General Motors après avoir perdu 86 milliards $, ainsi que Chrysler,
-    l'intervention massive d'un Etat fédéral pourtant honni sous forme de nationalisation temporaire  de GM, qualifiée de "Government Motors"

Une décennie douloureuse dont 2013 pourrait tourner la page....

La crise a permis de rationaliser, brutalement, l'appareil de production et l'approche commerciale des constructeurs. Plus de 100000 emplois ont été supprimés. GM a fermé 12 de ses 20 usines américaines. Des milliers de concessionnaires ont disparu, dont 2400 pour GM seulement. Plusieurs marques ont ainsi été sacrifiées pour une meilleure rentabilité et une simplification de l'offre : Pontiac, Hummer, Saturn, en 2010 après Oldsmobile en 2004. GM se concentre désormais sur  sa marque historique Chevrolet... et sur le marché chinois où il réussit très bien. Chrysler est désormais ancré dans le monde Fiat après le rachat en janvier 2009 de 35% du capital, portée à 51% en 2011. Ford qui a su sans aide publique traverser la crise en assumant de sévères pertes est également sorti renforcé de cette nouvelle remise en cause violente de l'automobile américaine. L'industrie automobile continue sa migration vers le Sud Est où les rémunérations et avantages sociaux sont beaucoup plus bas. On y embauche à 14$ de l'heure contre 28 $  dans le nord.

Néanmoins, des signes de faiblesse durable pourraient tempérer l'enthousiasme des constructeurs américains et voiler les perspectives futures.

En premier lieu, les constructeurs étrangers sont très présents sur le territoire américain  et entendent bien confirmer  leur robustesse. Après les difficultés liées  aux suites de Fukushima, Toyota a conclu 2012 sur une note positive  et vendu 2 millions de véhicules aux USA, en croissance de 26% par rapport à 2011 et a  retrouvé son rang de premier constructeur mondial. Honda a connu une croissance de 24% et Nissan de 9,5%, moins que Volkswagen avec + 30% alors que GM n'a progressé que de 3,7% et Ford 4,7%. Les constructeurs européens demeurent très actifs portés par leur image premium. (...)

En second lieu, les constructeurs américains bénéficient d'une accalmie sur le prix du pétrole. Le marché est très sensible au prix de l'essence et un retournement pourrait avoir à nouveau des conséquences négatives sur la demande. Les constructeurs américains restent  en effet fidèles aux gros véhicules et l'emblématique  série des Ford F, dont le F 150, qui reste  en tête des ventes avec 580.000 véhicules vendus. Ford a présenté le concept car préfigurant la prochaine génération de la Serie F, l'Atlas, qui est aussi un engin imposant (voir photo). Mais les ventes de ses petites voitures Focus et Fiesta  ont cru de façon spectaculaire. Les efforts de réduction des consommations  portent timidement leurs fruits bien que les constructeurs soient obligés d'ici 2025 de doubler leurs efforts de réduction de consommation, pour atteindre 55 miles par gallon, soit deux fois moins que la consommation moyenne actuelle.(...)

En matière de véhicule électrique, la mauvaise nouvelle est l'insuccès persistant de la Nissan Leaf, dont la deuxième version a été annoncée au Salon de Detroit. La Leaf  qui ne dépasse pas 10000 ventes en 2012, alors que 20000 étaient attendues, contre 9700 ventes en 2011. La Chevrolet Volt est passée de 7600 ventes en 2011 à 23000 en 2012. Il faut aussi noter les déboires de Fisker, dont une grande partie du stock a été détruit lors de l'ouragan qui a balayé New York. Seul Tesla apparait aujourd'hui en mesure de s'imposer dans la durée, avec un parc installé de   véhicules et des projets de berline et de cross-over. Le véhicule électrique pourrait répondre aux besoins de « commuters » américains, vivant en maison individuelle et donc facilement raccordables à une borne de recharge domestique. Mais les obstacles psychologiques sont tenaces.
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