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Auteur
Karel Beckman, journaliste, est rédacteur en chef de European Energy Review, plateforme interactive d'informations consacrée aux problèmes de la transition énergétique en Europe.
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La marée noire de BP: les enseignements de la communication


mardi 18 janvier 2011

L’explosion de la plateforme de BP dans le Golfe du Mexique et le désastre écologique qui a suivi ont fourni un cas exemplaire de communication de crise. Avec un enseignement fort : aujourd’hui, la communication est avant tout numérique.


La marée noire de l'année dernière dans le golfe du Mexique sera, sous plusieurs aspects, un tournant pour l'industrie pétrolière. D'une part, elle aura des répercussions significatives pour l'exploration pétrolière et gazière en eau profonde, à la fois aux Etats-Unis et en Europe, comme nous l'avons déjà expliqué (voir article).

Mais elle aura aussi un impact durable sur la façon dont les compagnies énergétiques conduisent leur communication avec le monde extérieur.

 Chacun se souvient de l'avalanche de critiques qui s'est abattue sur BP aux Etats-Unis. Le directeur général Tony Hayward (voir la photo d'illustration) a été notamment largement dénoncé pour son manque d'empathie apparente avec les victimes du désastre. Pourtant, la compagnie n'était pas restée inactive. Elle avait lancé une campagne massive pour informer le public et réagir aux informations des médias.

Neil Chapman, ancien responsable des communications "raffinage et marketing" chez BP, a été au coeur de la tempête, travaillant au centre de commande unifié installé en Louisiane, là où les agences gouvernementales américaines et les sociétés impliquées (BP et Transocean) coopéraient pour coordonner les réponses à apporter au désastre.

Chapman, qui a ensuite quitté BP après 17 ans de carrière pour lancer en Angleterre sa propre société sur la communication de crise, a un message fort pour ses collègues des autres compagnies :"Si vous vous polarisez sur les grands médias traditionnels, vous faites une lourde erreur, car nous sommes aujourd'hui dans un monde numérique».

Il a répondu aux questions d'European Energy Review :

Comme s'est déroulée votre campagne de communication au moment de la marée noire ?

Notre effort a été massif. Nous avons fourni une quantité énorme d'informations d'une grande richesse. Nous avons monté huit sites internet différents, avec de très nombreuses vidéos, des webcasts en direct, des briefings techniques, des milliers d'images fixes. Nous avons diffusé un nombre incalculable de messages sur Twitter, Facebook, et d'autres réseaux sociaux. Nous avons produit notre propre rapport d'enquête ainsi qu'un document avec les leçons techniques à retenir et un DVD d'accompagnement. Et, quoi que le monde extérieur puisse penser, nous étions préparés à ce genre de méthodes.

Quelle est la principale leçon que vous en tirez?

Le principal enseignement est : « nous sommes aujourd'hui dans un monde numérique ». J'avais également pris part à la communication autour de l'explosion de la raffinerie de BP au Texas en 2005. Il n'y a qu'un écart de 5 ans, mais le changement dans le paysage des médias coupe le souffle. La croissance de la communication numérique est énorme. L'essentiel de la  communications était cette fois "en ligne". Il y avait une interaction considérable avec les gens, ceux-ci attendant des réponses, faisant des suggestions, voulant partager leurs connaissances, par exemple sur les conditions locales ou les problèmes technologiques. Nous avons eu quelque 120.000 suggestions par e-mails émanant du public au sens large. Si vous vous concentrez sur les médias généralistes en une période de crise, vous faites un grosse erreur ». (voir l'initiative Gulfcrisis2010.com que la chaîne Energie avait relayée)

Comment avez-vous traité cette « avalanche numérique » ?

Vous devez construire votre capacité à intervenir dans ce secteur et vous devez le faire vite, ce qui a été notre cas. Vous devez être capable d'utiliser les médias sociaux, et permettez moi de vous dire qu'une période de crise n'est pas le moment rêvé pour vous familiariser avec ces techniques... Juste un exemple: nous avons mis sur pied un service de messagerie SMS pour les personnes qui se trouvaient sur les plages. Ils pouvaient recevoir des alertes et poser des questions par texto, par exemple sur la conduite à tenir quand ils trouvaient une boulette de goudron. Nous avons aussi mis en place un système d'évaluation et de hiérarchisation de toutes les suggestions que nous recevions. Nous avons créé un site spécifique pour chaque Etat impliqué, avec donc une bande passante énorme.

Pouvez-vous citer quelques « bonnes » expériences et quelques « mauvaises » expériences ?

Un mauvais souvenir est que quelqu'un a démarré un compte Twitter appelé BP Global PR qui était une parodie. Il prétendait être signé BP, mais ne l'était pas. Ce sont des choses avec lesquelles il faut vivre, car vous ne pouvez pas faire grand chose dans ce genre de cas. Nous n'avons pas essayé de les contrer. Nous nous sommes concentrés sur ce qu'il fallait faire, positivement. Au chapitre des bonnes expériences, Kent Wells, un de nos dirigeants, a fourni sur nos sites web un certain nombre de briefings d'expert qui ont été appréciés. Il a fait des émissions vidéo et audio, avec des actualisations techniques, des explications sur le centre de management de la crise, etc. Cela a été très efficace.

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